尊龍凱時咨詢基于過往快消食品類企業(yè)咨詢項目經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)研究成果，總結(jié)快消食品類企業(yè)五點發(fā)展現(xiàn)狀及“十五五”期間六大發(fā)展趨勢。
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一、研究意義
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?黨和國家高度重視擴大消費，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》明確提出，完善擴大消費長效機制。2024年8月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，對服務(wù)消費發(fā)展作出全面、系統(tǒng)的部署，是今后一個時期我國服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的重要指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件?！兑庖姟穱@挖掘基礎(chǔ)型消費潛力、激發(fā)改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務(wù)消費動能、優(yōu)化服務(wù)消費環(huán)境、強化政策保障等6個方面，提出了20項重點任務(wù)，重點強調(diào)挖掘餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育等基礎(chǔ)型消費潛力，激發(fā)文化娛樂、旅游、體育、教育和培訓(xùn)、居住服務(wù)等改善型消費活力，培育壯大數(shù)字、綠色、健康等新型消費。
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作為拉動經(jīng)濟增長“三駕馬車”之一的消費，正日益成為拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性力量，是宏觀經(jīng)濟的“壓艙石”。作為居民消費支出的重要組成部分，食品行業(yè)憑借其剛需、高頻和抗周期的特性，在經(jīng)濟周期的波動中展現(xiàn)出了非凡的韌性。在當前的縮量時代，食品行業(yè)更是成為了消費市場的“維穩(wěn)”力量，不僅為消費者提供了持續(xù)的供給，也為經(jīng)濟增長提供了持續(xù)的動力。可以說，食品行業(yè)在消費市場中扮演著“定海神針”的角色，為經(jīng)濟的穩(wěn)定增長提供了堅實的基礎(chǔ)。
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二、發(fā)展現(xiàn)狀
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01、宏觀經(jīng)濟承壓明顯
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2024年，我國經(jīng)濟繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，市場情緒普遍謹慎。在這一背景下，消費市場的發(fā)展模式也在悄然轉(zhuǎn)變。過去，我們習(xí)慣于供給驅(qū)動、以增量擴張為主要特征的市場環(huán)境。然而，隨著市場環(huán)境的變化，消費市場已經(jīng)步入了一個以需求為導(dǎo)向、存量博弈的新階段。在這一新環(huán)境中，企業(yè)需要更加關(guān)注消費者的需求變化，通過創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量來吸引和留住消費者。同時，也需要在存量市場中尋找新的增長點，以適應(yīng)市場的變化和挑戰(zhàn)。
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國際機構(gòu)對2024年中國經(jīng)濟增速預(yù)測
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02、消費者呈現(xiàn)更加保守和謹慎的心態(tài)
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食品行業(yè)作為消費市場的重要組成部分，其價格指數(shù)（CPI）和生產(chǎn)者價格指數(shù)（PPI）的波動一直受到市場的密切關(guān)注。2023年，我國食品行業(yè)的CPI和PPI經(jīng)歷了較為明顯的波動，這一現(xiàn)象反映出在疫情政策調(diào)節(jié)后，食品消費的爆發(fā)式增長已經(jīng)開始降溫。消費者開始回歸更加理性的消費習(xí)慣，對于食品的選擇更加注重性價比和營養(yǎng)價值。這種變化不僅體現(xiàn)了市場供需關(guān)系的正常調(diào)整，也從側(cè)面展示了國家穩(wěn)民生戰(zhàn)略的積極作用，通過有效的宏觀調(diào)控，國家在保障食品供應(yīng)穩(wěn)定的同時，也促進了消費市場的健康發(fā)展。
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2021-2023年CPI與PPI當月同比漲幅
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03、人口老齡化、少子化與工作內(nèi)卷化并行，消費新場景重塑
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2021年中國65歲及以上人口占比達14.2%，進入深度老齡化社會，2022年上升至14.9%，2023年為15.4%。根據(jù)育媧人口《中國人口預(yù)測報告2023》，預(yù)計中國在2030年左右進入占比超20%的超級老齡化社會。
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2013-2023年65歲人口比例
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與此同時，2023年我國人口已經(jīng)連續(xù)兩年負增長，總和生育率1.0左右，在全球主要經(jīng)濟體中位居倒數(shù)第二。新生兒出生人數(shù)在2016年達到1883萬人高峰后開始逐年下降，2023年僅900萬人。結(jié)婚登記對數(shù)也下降明顯，2023年較2022年略有回升，但仍不足800萬對。
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2013-2023年新生兒人數(shù)和結(jié)婚登記對數(shù)
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更為遙遙領(lǐng)先的是，我國打工人的工作時長不斷攀升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工時逐步上漲，2023年的49小時周平均工時為近二十年新高。進入2024年，這一趨勢并未得到緩解，7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月周平均工時為48.6小時，為近6年同期次高，比2019年同期上漲2.9小時，超過“六天八小時”工作制。勞動法已經(jīng)限制不了打工人的內(nèi)卷，在這一過程中，消費者對銀發(fā)消費、健康消費、自我提升消費的關(guān)注度不斷攀升。
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04、碳水達峰，居民食物消費結(jié)構(gòu)不斷升級
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目前，食品市場迎來“碳水達峰”，碳水消費逐漸步入下行區(qū)間，據(jù)《中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2024》預(yù)測，當前，我國年人均谷物原糧食用消費量為193公斤，肉類55公斤左右，蔬菜水果合計超過240公斤。而隨著社會發(fā)展水平的提升，報告預(yù)測，到2035年，人均谷物原糧食用消費量將降到152公斤，肉類仍會增長，達到79公斤左右。
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按照“吃得好”方案來測算，到2035年和2050年，我國肉、蛋、奶和水產(chǎn)品的人均食用需求量都將大幅增加，谷物的人均食用需求量將持續(xù)下降。要滿足這樣的需求，意味著生產(chǎn)端要大幅提高肉蛋奶和水產(chǎn)品的產(chǎn)量。根據(jù)預(yù)測，到2035年，肉類要增加2964萬噸，到2050年，肉類要增加4260萬噸。而按照“吃得營養(yǎng)健康”的標準，報告顯示，奶類和水產(chǎn)品人均食用需求量將大幅提升。到2050年，奶類和水產(chǎn)品人均食用需求量將分別達到109.5千克和75.01千克，和目前相比，增長3倍和3.4倍。
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05食品類企業(yè)科技創(chuàng)新勢在必行但任重道遠
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食品工業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的8%-10%，是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，但相比于工業(yè)企業(yè)總體研發(fā)投入強度的持續(xù)提升，食品產(chǎn)業(yè)整體研發(fā)投入強度仍然有不小的差距，農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)研發(fā)投入常年保持在較低位，食品制造業(yè)整體投入水平甚至有下降的趨勢。
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2018-2022年食品行業(yè)研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入強度
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三、發(fā)展趨勢
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在短短40年的時間里，我們見證了從增量時代到存量時代，再到現(xiàn)在的縮量時代。隨著外在紅利期的消失，獲取內(nèi)在紅利變得尤為重要。盡管行業(yè)、市場以及大多數(shù)公司所面臨的壓力與挑戰(zhàn)不會在短期內(nèi)消失，可能還會持續(xù)2-3年甚至更長時間，但市場周期、資本周期、經(jīng)濟周期的客觀規(guī)律告訴我們，周期性轉(zhuǎn)折終將到來，消費及經(jīng)濟環(huán)境也將迎來恢復(fù)和持續(xù)改善。
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從食品和消費趨勢來看，可持續(xù)性、健康和多樣化是確定的趨勢。消費者對可持續(xù)的要求不僅限于包裝、運輸和生產(chǎn)，還會考慮原料、工藝以及整個社會與商業(yè)生態(tài)。健康意識的提升使得健康成為社會的重大課題，特別是在長壽時代背景下，健康、醫(yī)療、營養(yǎng)和食物的重要性日益凸顯。同時，內(nèi)在、精神和情感健康也同樣重要。健康美味的食物有機會將這些方面很好地結(jié)合起來。
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此外，從消費群體的角度來看，中老年人、兒童、運動健身人群和減肥人群等特定群體的需求日益顯著。這些群體基數(shù)龐大，對特定營養(yǎng)和食物類型有明確的需求，并且隨著健康意識的增強，這些需求變得更加明顯。
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縮量時代消費總體趨勢
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01、健康安全為第一要義
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隨著健康意識的提升，消費者在食品選擇上越來越注重安全、健康、性價比，以及食物搭配的合理性。在這一趨勢下，食品行業(yè)出現(xiàn)了“主食化改造”和“四減改造”。主食化改造指的是零食開始承擔主食的職能，如茯苓糕、芡實糕、黑米餅等，它們不僅滿足消費者的口味需求，還融入了日常飲食，滿足了健康與美味的雙重追求。而四減改造則是指減糖、減脂、減防腐劑、減鹽的趨勢，推動了“兩低一高”（低糖、低脂、高蛋白）的食品成為標配，同時“零添加”概念也成為主流，強調(diào)營養(yǎng)成分、清潔標簽和健康優(yōu)化。
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此外，消費者對食品的功能、成分和資質(zhì)的關(guān)注度日益提高。這種關(guān)注源于對食品安全和質(zhì)量的擔憂，促使人們更傾向于選擇無農(nóng)藥、無添加劑、無轉(zhuǎn)基因的天然食品，以及符合有機標準的食品。這些選擇不僅保證了食品的健康性，也確保了其營養(yǎng)價值，反映了消費者對天然、有機食品需求的增加。
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02、功能性食品賽道清晰
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功能性食品介于普通食品與保健品之間，不僅要滿足消費者的健康需求，還要提供良好的消費體驗。這類食品的成功關(guān)鍵在于找到一個優(yōu)質(zhì)的載體，這個載體既要符合消費者的飲食習(xí)慣和健康訴求，又要在生產(chǎn)工藝和食品品類上具有高度的契合度。在全球范圍內(nèi)，乳制品和飲料是功能性食品的主要載體，其次是健康主食，然后是零食和熱飲。
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功能性食品的首選載體通常是那些消費頻率高且能與技術(shù)自然結(jié)合的產(chǎn)品。這些載體的共性在于它們能夠?qū)⑵奉悓傩耘c功能性自然融合，使得消費者教育和供給端的升級過程更加順暢。在功能上，乳制品和飲料等高頻消費品類主要強調(diào)提升免疫力、骨骼健康和腸道健康，而能量提升則是飲料類功能性食品中最典型的功能，且這類產(chǎn)品在功能性種類上更為豐富多樣。
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健康主食作為傳統(tǒng)主食的替代品，通常富含高膳食纖維，有助于改善消化健康和心血管健康。這類主食，如燕麥等健康谷物，不僅促進腸胃蠕動和增強飽腹感，還含有β-葡聚糖，這種成分有助于降低膽固醇和控制餐后血糖水平。燕麥等谷物還能提供持續(xù)的能量，并比傳統(tǒng)主食含有更多的營養(yǎng)素。在西方國家，由于飲食習(xí)慣和健身文化的推動，谷物代餐如麥片和小吃棒等產(chǎn)品非常流行。在東亞國家，魔芋作為一種低糖、低脂、低熱量的食品，非常適合需要控制血糖和減肥的人群，從基礎(chǔ)的魔芋絲、結(jié)、塊到加工程度更深的魔芋米、面和魔芋生魚片等，都是健康主食的典型代表。
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03、文化自信受市場青睞
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隨著文化自信的增強和國貨潮品的興起，食品行業(yè)的國貨潮品受到了資本市場的青睞。中華民族認同感的持續(xù)升溫助力了國貨品牌的發(fā)展，尤其是年輕一代成為消費的主力軍。國潮產(chǎn)品在迎合年輕消費群體方面開啟了新的營銷模式，興趣消費和意義消費成為關(guān)鍵詞，顏值和性價比也是影響消費決策的重要因素。尤其是國潮食品、新式糕點、新式茶飲等賽道備受投資者關(guān)注，這些領(lǐng)域的吸引力在于它們與中國傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合，以及消費升級趨勢的推動，國貨潮品的崛起，不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，也展現(xiàn)了中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的趨勢。
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隨著國家對中醫(yī)藥發(fā)展的持續(xù)推動，以及消費者對健康飲食的日益關(guān)注，中醫(yī)的“藥食同源”理念已經(jīng)深入人心。紅豆、薏米、桂圓、陳皮、紅棗、枸杞等食材，不僅作為傳統(tǒng)食材廣受歡迎，同時也具備一定的藥用價值，在我國有著龐大的食用基礎(chǔ)。這些食材被廣泛應(yīng)用于飲品中，滿足了消費者對健康、養(yǎng)生、天然食品的需求。
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在國內(nèi)市場，腸道健康、控糖等需求日益增長，但許多原料的功效認知度相對較低。例如，蒲公英具有調(diào)節(jié)腸道的功效；桑葉、決明子等可以添加進控糖產(chǎn)品；篳撥可緩解腰部不適等。因此，食品類企業(yè)可以從功能性食品入手，通過產(chǎn)品價值的再造和品牌營銷體系的升級，讓更多的消費者了解、認知并接受食藥同源類產(chǎn)品的潛在健康與營養(yǎng)價值。
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通過挖掘細分人群的精準消費場景來推出新產(chǎn)品，將成為品牌的創(chuàng)新策略。不同年齡段、不同性別的消費者對健康的需求各不相同，隨著消費者健康意識的提升和營養(yǎng)知識的普及，這種細分化、精準化的趨勢將變得更加明顯。隨著“食藥同源”理念的熱度增加，這一領(lǐng)域的競爭者也將不斷增多。那些能夠搶先布局精準人群的企業(yè)，或許能夠憑借早期的市場積累，在更加細分的市場中占據(jù)一席之地。
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04、供應(yīng)鏈提升競爭能力
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在經(jīng)濟環(huán)境快速變化的當下，構(gòu)建一個“快、短、準”的供應(yīng)鏈體系已成為應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的重要手段。實現(xiàn)精細化管理的堅實基礎(chǔ)是根據(jù)不同產(chǎn)品制定差異化的供應(yīng)鏈策略，通過品類精細化分類和管理，制定細分策略和目標，從而實現(xiàn)更快、更短、更精準的供應(yīng)鏈管理。
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供應(yīng)鏈的效率直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。高效有序的供應(yīng)鏈管理能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量、更好地滿足客戶需求，同時顯著減少經(jīng)營管理費用，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增加。供應(yīng)鏈的核心在于物流、商流、信息流和資金流。在這四個流中，信息流是關(guān)鍵，因為它匯聚了其他三個流的數(shù)據(jù)。因此，信息流是供應(yīng)鏈管理中亟需解決的問題。一旦信息流的問題得到解決，供應(yīng)鏈的一半問題也就迎刃而解了。要解決信息流的問題，除了企業(yè)與上下游企業(yè)之間建立信任，更需要借助人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的工具和手段。未來的供應(yīng)鏈將需要更多的數(shù)字化、可視化技術(shù)和工具，以提升供應(yīng)鏈的透明度，并幫助企業(yè)做出更明智的決策。
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05、可持續(xù)發(fā)展意識增強
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可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保意識的增強既響應(yīng)了全球環(huán)境保護的迫切需要，也符合現(xiàn)代消費者的期望。在原材料端，在保證糧食安全和生產(chǎn)效率的前提下，選用減少環(huán)境和社會負面影響的替換糧食生產(chǎn)方式；在生產(chǎn)端，通過信息智能化、生物技術(shù)等手段優(yōu)化傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，從而提高食品生產(chǎn)效率、降低環(huán)境及社會風(fēng)險；在包裝端，在延長食品保質(zhì)期的同時,促進材料重復(fù)使用、循環(huán)使用的方式減少產(chǎn)品中由于包裝而產(chǎn)生的環(huán)境影響；在物流端，運用現(xiàn)代管理模式、綠色包裝理念等綜合考慮環(huán)境影響和資源效率；在銷售端，關(guān)注食品的梯次利用，減少因為過度購買與生產(chǎn)而產(chǎn)生的浪費。
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食品企業(yè)在追求質(zhì)量和性價比的同時，也必須將可持續(xù)發(fā)展納入其長期績效的關(guān)鍵考量因素。品牌需要在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)實施全面的可持續(xù)措施，這包括采購、生產(chǎn)、分銷以及產(chǎn)品的最終處理。通過將可持續(xù)實踐與運營緊密結(jié)合，有助于品牌建立忠誠的客戶群，因為消費者更愿意長期支持那些與其價值觀相契合的品牌。隨著客戶忠誠度的提高，品牌可以實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，因為具有環(huán)保意識的消費者群體正在不斷擴大，他們對可持續(xù)品牌的忠誠度和支持力度也在不斷增強。
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06、走出去拓展海外市場
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全球化進程促進了食品供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，使企業(yè)能夠更高效地獲取原材料，降低生產(chǎn)成本，并將其產(chǎn)品分銷到全球各地。本地食品企業(yè)通過建立全球供應(yīng)鏈與跨國企業(yè)合作，提升了資源利用效率和市場響應(yīng)能力。當前，受西方國家貿(mào)易保護主義政策的影響，中國企業(yè)的出海策略正逐步轉(zhuǎn)向亞非拉地區(qū)，尤其是東南亞，該地區(qū)因其人口紅利和市場潛力，正成為中國食飲品牌出海的重要目的地。東南亞經(jīng)濟體近年來展現(xiàn)出顯著的經(jīng)濟韌性和強勁的增長潛力，2023年的GDP增速約為4.7%，超過了全球平均水平。該地區(qū)擁有全球最多的年輕用戶，近7億人口的平均年齡僅為30歲，大多數(shù)國家正處于享受人口紅利的階段。
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與歐美市場相比，東南亞市場在地理位置上與中國相近，文化底蘊、歷史聯(lián)系和語言風(fēng)俗也存在一定的相似性。此外，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，海外電商和數(shù)字化進程的加快，成為推動該地區(qū)消費活力的核心因素。對于食品企業(yè)而言，在海外擴張時，了解和適應(yīng)各國的生產(chǎn)標準、遵守當?shù)胤ㄒ?guī)、適應(yīng)當?shù)叵M習(xí)慣和市場需求是快速打開海外市場的關(guān)鍵。
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四、結(jié)語
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隨著消費者對健康、品質(zhì)和個性化需求的不斷提升，快消食品類企業(yè)必須緊跟市場變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，開發(fā)符合健康趨勢的新產(chǎn)品，同時利用數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高響應(yīng)速度和效率。此外，企業(yè)還需關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，通過環(huán)保包裝、綠色生產(chǎn)等方式減少對環(huán)境的影響，以滿足消費者對社會責(zé)任的期待。同時，在全球化的背景下，企業(yè)應(yīng)積極拓展海外市場，通過本地化策略和文化適應(yīng)性，抓住新興市場的增長機遇。