2024年，是國(guó)務(wù)院國(guó)資委品牌政策承前啟后的一年，是中央企業(yè)品牌工作實(shí)踐更趨分層分化的一年。

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國(guó)資委品牌政策層面，以“品牌過(guò)程管理”為特征的品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)體系，多年實(shí)施，趨于成熟，但缺乏品牌價(jià)值維度，短板弱點(diǎn)明顯。以“品牌結(jié)果管理”為特征的品牌價(jià)值評(píng)估、品牌建設(shè)考核等新政策舉措，提上日程，尚未正式啟動(dòng)。中央企業(yè)品牌工作實(shí)踐層面，各企業(yè)普遍實(shí)施品牌引領(lǐng)行動(dòng)，但品牌發(fā)展階段不一，或重在總部集權(quán)規(guī)范，或重在二級(jí)單位分權(quán)培育，或與組織變革結(jié)合，或仍融于黨建宣傳，工作策略不同，能力分層分化明顯。

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筆者團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期為中央企業(yè)提供品牌建設(shè)咨詢服務(wù)，組織總結(jié)“2024年國(guó)資央企品牌建設(shè)十大關(guān)鍵詞”，透視2024，展望2025，為“十五五”品牌規(guī)劃編制提供參考。

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關(guān)鍵詞1：五個(gè)價(jià)值

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2024年1月3日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心發(fā)文《提升五方面價(jià)值 推動(dòng)中央企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》，詳細(xì)闡述增加值、功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)增加值、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)收入和增加值占比、品牌價(jià)值等“五個(gè)價(jià)值”的內(nèi)容及內(nèi)涵。其背景是，在2023年12月25日至26日召開(kāi)的中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議上，國(guó)資委首提“五個(gè)價(jià)值”。

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其后，在2024年國(guó)資委多次會(huì)議上，包括2024年12月舉行的中央企業(yè)負(fù)責(zé)人工作會(huì)議，“五個(gè)價(jià)值”被反復(fù)提及。在2024年11月19日至20日舉辦的國(guó)資委黨委理論學(xué)習(xí)中心組集體學(xué)習(xí)會(huì)暨廳局級(jí)干部研修班上，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建目標(biāo)管理體系，推動(dòng)“五個(gè)價(jià)值”深度融入國(guó)資央企工作。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，圍繞品牌價(jià)值提升開(kāi)展目標(biāo)管理，將是中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要方向。國(guó)資委推動(dòng)的中央企業(yè)品牌價(jià)值的量化評(píng)估和目標(biāo)管理，將逐步展開(kāi)。

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關(guān)鍵詞2：品牌價(jià)值評(píng)估

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2024年1月29日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委召開(kāi)中央企業(yè)、地方國(guó)資委考核分配工作會(huì)議。會(huì)議指出，探索將品牌價(jià)值納入考核，鼓勵(lì)企業(yè)不斷提高品牌附加值和美譽(yù)度。

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2024年5月11日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在2024年中國(guó)品牌發(fā)展大會(huì)國(guó)資國(guó)企品牌建設(shè)會(huì)議上，發(fā)布“中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型”。該模型主要由超額收益、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三大指標(biāo)構(gòu)成，基于企業(yè)所創(chuàng)造的超額收益，以品牌作用力確定品牌的超額貢獻(xiàn)率，綜合三個(gè)維度得到品牌價(jià)值的貨幣化數(shù)值。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，中央企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估將常態(tài)化開(kāi)展。不同資產(chǎn)規(guī)模的中央企業(yè)，品牌價(jià)值絕對(duì)值將呈梯次分布，并具有一定穩(wěn)定性。中央企業(yè)品牌價(jià)值的年度增加值和當(dāng)年品牌建設(shè)力度相關(guān)，具有動(dòng)態(tài)變化特征，預(yù)計(jì)將成為國(guó)資委品牌工作督導(dǎo)考核重點(diǎn)。

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關(guān)鍵詞3：新質(zhì)生產(chǎn)力

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2024年3月5日，在十四屆全國(guó)人大二次會(huì)議首場(chǎng)"部長(zhǎng)通道"上，國(guó)務(wù)院國(guó)資委主任張玉卓在接受采訪時(shí)表示，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力要把創(chuàng)新放在突出位置，中央企業(yè)應(yīng)在技術(shù)源頭、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)（源、升、態(tài)）三方面持續(xù)發(fā)力。

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2024年5月10日，中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理張國(guó)清出席2024年中國(guó)品牌日活動(dòng)啟動(dòng)儀式并致辭，表示“加強(qiáng)品牌建設(shè)是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求”。國(guó)家發(fā)改委、國(guó)資委、市場(chǎng)監(jiān)管總局主要負(fù)責(zé)人表態(tài)，將通過(guò)政策投入支持中國(guó)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，培育更多的中國(guó)金字招牌。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，充分發(fā)揮品牌集聚創(chuàng)新要素、整合產(chǎn)業(yè)資源作用，賦能發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，將是中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要課題。政策紅利之下，戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)占比比重高的中央企業(yè)，在打造新質(zhì)生產(chǎn)力品牌方面將大有可為。

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關(guān)鍵詞4：品牌體驗(yàn)

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2024年4月25日，由國(guó)務(wù)院國(guó)資委主辦的中央企業(yè)品牌工作培訓(xùn)班在南京開(kāi)班，99家中央企業(yè)的近200名品牌建設(shè)部門負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員參加培訓(xùn)，并實(shí)地調(diào)研“國(guó)網(wǎng)江蘇電力‘電力橙’品牌體驗(yàn)中心”。

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近年來(lái)，國(guó)資委對(duì)品牌體驗(yàn)的關(guān)注力度不斷增加。2022年11月，國(guó)資委《關(guān)于開(kāi)展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》提出中央企業(yè)要“優(yōu)化品牌體驗(yàn)”。品牌體驗(yàn)和數(shù)字化場(chǎng)景高度相關(guān)，通過(guò)數(shù)字觸點(diǎn)收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過(guò)體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作，通過(guò)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化改善品牌體驗(yàn)，通過(guò)峰值體驗(yàn)、峰終體驗(yàn)的主動(dòng)設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌管理與業(yè)務(wù)發(fā)展的高度融合。品牌體驗(yàn)管理，是數(shù)字化時(shí)代品牌工作的重要領(lǐng)域，數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)較好的中央企業(yè)，或?qū)?chuàng)建出世界一流的品牌體驗(yàn)要素品牌。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，更多中央企業(yè)會(huì)把品牌體驗(yàn)作為推進(jìn)品牌業(yè)務(wù)融合的重要手段，品牌體驗(yàn)管理的數(shù)字化程度、智能化水平會(huì)越來(lái)越高，品牌觸點(diǎn)、品牌體驗(yàn)相關(guān)的品牌建設(shè)案例會(huì)更加豐富。

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關(guān)鍵詞5：品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)

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2024年5月11日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在上海舉辦2024年中國(guó)品牌發(fā)展大會(huì)國(guó)資國(guó)企品牌建設(shè)會(huì)議。會(huì)議發(fā)布了《2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報(bào)告》、中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果和企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型、2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)能力TOP30排行榜、2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)能力進(jìn)步TOP10榜單等。

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其中，《2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報(bào)告》、2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)能力TOP30排行榜、2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)能力進(jìn)步TOP10榜單，均以“中央企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)標(biāo)”結(jié)果為基礎(chǔ)。中央企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)標(biāo)，由國(guó)資委在2018年起實(shí)施，通過(guò)五大類40余個(gè)指標(biāo)衡量央企品牌建設(shè)能力或過(guò)程水平。中央企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)平均分?jǐn)?shù)不斷提高，但分層明顯，頭部前十名企業(yè)基本穩(wěn)定，尾部企業(yè)進(jìn)入前三十名都頗為不易。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及后續(xù)一個(gè)時(shí)期，國(guó)資委將繼續(xù)實(shí)施“中央企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)標(biāo)”，對(duì)標(biāo)難度將不斷增加，央企品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)排名競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

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關(guān)鍵詞6：品牌優(yōu)秀成果

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如關(guān)鍵詞4“品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)”背景介紹，2024年5月11日，在2024年中國(guó)品牌發(fā)展大會(huì)國(guó)資國(guó)企品牌建設(shè)會(huì)議上，國(guó)資委發(fā)布了中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果。

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中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，是國(guó)資委2022年11月部署實(shí)施、推動(dòng)中央企業(yè)高質(zhì)量開(kāi)展品牌建設(shè)的重要抓手。其首批優(yōu)秀成果共45個(gè)，包括“中國(guó)石化”“國(guó)家電網(wǎng)”等5個(gè)集團(tuán)品牌，“咪咕”“北新建材”等10個(gè)企業(yè)品牌，“銀河麒麟”“南網(wǎng)伏羲”等20個(gè)產(chǎn)品品牌，以及“易捷”“鳳凰知音”等10個(gè)服務(wù)品牌。5個(gè)集團(tuán)品牌常居多年中央企業(yè)品牌建設(shè)能力TOP10，其余40個(gè)品牌的創(chuàng)建主體均為央企下級(jí)單位。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年、2026年，國(guó)資委將繼續(xù)發(fā)布第二批、第三批優(yōu)秀成果，并將其作為衡量中央企業(yè)實(shí)施品牌引領(lǐng)行動(dòng)成效的重要指標(biāo)。中央企業(yè)尤其是下級(jí)單位需要加大優(yōu)秀品牌成果的創(chuàng)建力度，通過(guò)品牌優(yōu)秀成果建設(shè)帶動(dòng)品牌價(jià)值整體創(chuàng)造能力提升。新質(zhì)生產(chǎn)力、品牌體驗(yàn)、品牌國(guó)際化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌敘事等相關(guān)特征的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，入選國(guó)資委品牌引領(lǐng)行動(dòng)優(yōu)秀成果的概率更大。

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關(guān)鍵詞7：品牌考核

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2024年7月24日，國(guó)資委考核分配局發(fā)布2023年度中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核結(jié)果，品牌建設(shè)成效被納入加分事項(xiàng)。

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2025年將是中央企業(yè)品牌建設(shè)的考核大年。中央企業(yè)將面臨多重督導(dǎo)考核措施，包括但不限于：品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)（品牌建設(shè)能力TOP30、品牌建設(shè)能力進(jìn)步TOP10、品牌對(duì)標(biāo)排名通報(bào)等）、品牌優(yōu)秀成果創(chuàng)建、品牌價(jià)值評(píng)估、品牌引領(lǐng)行動(dòng)成效評(píng)估、中央企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核、中央企業(yè)改革深化提升行動(dòng)重點(diǎn)任務(wù)考核、國(guó)資委現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，中央企業(yè)將普遍加大對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注和投入，中央企業(yè)對(duì)國(guó)資委品牌督導(dǎo)考核措施的響應(yīng)力度將明顯增強(qiáng)，中央企業(yè)品牌價(jià)值排名、品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)排名、品牌優(yōu)秀成果評(píng)選等競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

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關(guān)鍵詞8：品牌創(chuàng)新

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2024年10月29日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委主任張玉卓發(fā)文《深入學(xué)習(xí)貫徹席大大總書(shū)記重要指示精神，在推進(jìn)新型工業(yè)化中彰顯國(guó)資央企使命擔(dān)當(dāng)》，文章強(qiáng)調(diào)，提升品牌核心價(jià)值，根本要靠創(chuàng)新。

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自主創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建的內(nèi)核，是發(fā)掘客戶需求、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2013年10月，在國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立后的首次中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會(huì)議上，就提出中央企業(yè)品牌建設(shè)要著力抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠(chéng)信”四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，“創(chuàng)新”位居四個(gè)環(huán)節(jié)首位。2023年12月，中央企業(yè)品牌建設(shè)工作會(huì)議暨中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)推進(jìn)會(huì)，國(guó)資委強(qiáng)調(diào)中央企業(yè)要強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動(dòng)，讓創(chuàng)新成為企業(yè)品牌的鮮明底色。

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，中央企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)揮品牌集聚創(chuàng)新要素、整合產(chǎn)業(yè)資源作用，在推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)、打造戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)新品牌、中華優(yōu)秀文化融入企業(yè)品牌敘事體系、品牌國(guó)際化等方面有更多品牌創(chuàng)新實(shí)踐。

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關(guān)鍵詞9：品牌政策

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2024年10月30日，國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，指導(dǎo)“十五五”中央企業(yè)品牌工作的政策框架基本成型。

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2025年，是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是“十五五”規(guī)劃的謀劃之年。國(guó)資委在2022年部署實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，行動(dòng)周期是2022年到2025年。2025年以后的“十五五”期間，中央企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、原則、工作重點(diǎn)有哪些遵循，如何在引領(lǐng)行動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步做深做實(shí)品牌工作，迫切需要新的政策文件給予引導(dǎo)?！蛾P(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》正式稿預(yù)計(jì)在2025年發(fā)布，對(duì)中央企業(yè)編制“十五五”規(guī)劃品牌子規(guī)劃具有重要意義。

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可以預(yù)見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略子規(guī)劃將成為多數(shù)中央企業(yè)“十五五”規(guī)劃的重要組成部分。品牌源于戰(zhàn)略、品牌牽引戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略一體部署、同步實(shí)施，將越來(lái)越成為中央企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理的重要特征。

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關(guān)鍵詞10：品牌煥新

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2024年，中央企業(yè)品牌煥新、新品牌發(fā)布等動(dòng)作頻出。

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1月5日，中國(guó)中檢在北京召開(kāi)以“品牌引領(lǐng) 爭(zhēng)創(chuàng)一流”為主題的品牌發(fā)布會(huì)。5月10日，中國(guó)品牌日期間，中國(guó)石油發(fā)布《品牌手冊(cè)》，航空工業(yè)集團(tuán)、鞍鋼集團(tuán)、保利集團(tuán)等多家央企發(fā)布新產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌。8月1日，中國(guó)兵器裝備發(fā)布全新品牌視覺(jué)形象，開(kāi)啟“強(qiáng)軍報(bào)國(guó) 強(qiáng)企富民”新征程。12月5日，中國(guó)聯(lián)通在香港隆重宣布煥新國(guó)際品牌——UniCom。12月25日，中國(guó)誠(chéng)通發(fā)布《中國(guó)誠(chéng)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（2024-2026）》，對(duì)外發(fā)布品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌口號(hào)。12月31日，中國(guó)中煤召開(kāi)閃耀“SHINE”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式對(duì)社會(huì)發(fā)布品牌定位、品牌口號(hào)、品牌愿景、品牌價(jià)值觀、品牌IP形象。

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另外，這一年，國(guó)家電投舉辦了“國(guó)和一號(hào)”品牌共建儀式，中國(guó)電信發(fā)布了“美好家”品牌標(biāo)識(shí)及“美好家”品牌IP形象，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了移動(dòng)愛(ài)家“五新”品牌升級(jí)方案，中國(guó)寶武發(fā)布了低碳品牌BeyondECO，南方電網(wǎng)廣州供電局對(duì)外推廣第一批標(biāo)桿級(jí)要素品牌、發(fā)布電力行業(yè)第一份品牌強(qiáng)企白皮書(shū)……

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可以預(yù)見(jiàn)，2025年及“十五五”期間，隨著中央企業(yè)“十五五”品牌規(guī)劃的編制與實(shí)施，更多中央企業(yè)及下級(jí)單位將開(kāi)啟品牌煥新活動(dòng)，對(duì)外推出更多新質(zhì)生產(chǎn)力特征品牌、綠色低碳品牌、特色文化品牌、國(guó)際化品牌。