上篇：從中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會議看2025央企品牌建設(shè)新要求（上）
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12月23日至24日，國務(wù)院國資委召開中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會議（以下簡稱會議），研究部署2025年重點任務(wù)。會議總結(jié)了2024年工作“五個方面”，強調(diào)2025年“五個堅持”和“五個價值”，提出“六項重點任務(wù)”，其中內(nèi)容和品牌工作緊密相關(guān)，蘊含著對品牌建設(shè)的工作要求。
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筆者團隊長期服務(wù)中央企業(yè)品牌建設(shè)，根據(jù)會議內(nèi)容，梳理出對中央企業(yè)品牌建設(shè)六方面新要求：
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一是要突出品牌價值導(dǎo)向。
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二是要賦能發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。
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三是要賦能增強核心功能。
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四是要賦能提升核心競爭力。
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五是要加強支撐要素的品牌化。
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六是要加強國資委品牌督導(dǎo)考核響應(yīng)力度。
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內(nèi)容較多，分上下兩篇刊出，與央企品牌建設(shè)工作者共饗。以下內(nèi)容為下篇：
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要求四：賦能提升核心競爭力
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會議強調(diào)，要切實抓好發(fā)展質(zhì)量效益提升，著力夯實經(jīng)營發(fā)展基礎(chǔ)，加強集團管控和資金集中管理，加大拓市增收、降本節(jié)支力度，切實改善經(jīng)營性現(xiàn)金流，嚴(yán)肅財經(jīng)紀(jì)律，擴大有效投資，樹牢科學(xué)市值管理理念，更好維護資本市場穩(wěn)定，持續(xù)做好“兩拖欠”清理工作，更好發(fā)揮在保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長中的重要作用。
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當(dāng)前外部環(huán)境變化帶來的不利影響加深，我國經(jīng)濟運行仍面臨不少困難和挑戰(zhàn)，央企作為國民經(jīng)濟的重要骨干和中堅力量，要發(fā)揮好“壓艙石”和“穩(wěn)定器”作用。優(yōu)秀品牌能夠帶來資產(chǎn)溢價、創(chuàng)造豐厚回報，有效構(gòu)筑“護城河”、塑造核心競爭力，是企業(yè)穿越經(jīng)濟周期的關(guān)鍵力量，是中央企業(yè)發(fā)揮穩(wěn)增長作用的重要基礎(chǔ)。
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我們認(rèn)為，當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，中央企業(yè)首先應(yīng)加大品牌建設(shè)力度，特別是強化面向市場的核心子品牌投入，提高品牌傳播效率，進一步塑造競爭力。比如中糧集團，抓住居民消費信心和能力回升機遇，堅持以持久投入換長期回報，確保品牌投入不斷供。集團品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌福臨門、長城、中茶等重點子品牌開展品牌定位和產(chǎn)品線規(guī)劃，聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦區(qū)域，確立品牌需要長期堅持的核心戰(zhàn)略和關(guān)鍵定位點，并將其作為生意發(fā)展的最高綱領(lǐng)。鼓勵專業(yè)化子公司對重點品牌持續(xù)進行線上投放、加大核心單品線下投入，根據(jù)品牌發(fā)展不同階段，明確核心考核指標(biāo)。建立和不斷優(yōu)化《集團品牌投放評估體系工作流程和測試要求手冊》，全面提升品牌投放的精準(zhǔn)性。和中央廣播電視總臺達成戰(zhàn)略合作，探索符合國潮經(jīng)濟和消費新風(fēng)向的創(chuàng)新傳播模式，擴大品牌健康理念的宣傳力度。2024年，“中糧”和“福臨門”分別作為集團品牌和產(chǎn)品品牌入選中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動首批優(yōu)秀成果。
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其次，中央企業(yè)可著力提升品牌國際化水平，積極拓展海外市場。比如中核集團、中廣核積極踐行“一帶一路”倡議，推動“華龍一號”完成全球化布局，積極參與具有全球影響力的活動，在國際上推廣“華龍一號”品牌，分享“中國模式”實踐中的經(jīng)驗，為其他國家提供借鑒和參考，助力中國自主創(chuàng)新品牌出海，成為我國裝備制造業(yè)繼高鐵之后的第二張“國家名片”。其位于巴基斯坦的海外首堆K2、K3項目已經(jīng)正式商運，項目全周期為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)崗位6萬多個，滿足當(dāng)?shù)?00萬人口的年度生產(chǎn)和生活用電需求，項目被譽為“能源國際合作最佳實踐案例”。中國鐵建自主研制的“昆侖號”系列大型運架裝備，加強與人民日報海外版、新華社海外賬號的聯(lián)絡(luò)互動，策劃組織“外國小哥看央企”專題節(jié)目走進湄洲灣跨海大橋，推出“昆侖號”英譯視頻，向全球講述“昆侖號”跨海架橋的輝煌事跡。特斯拉CEO埃隆馬斯克將帶有“中國鐵建”標(biāo)識的架橋機轉(zhuǎn)發(fā)在自己的社交平臺上，點贊超千萬次?！袄鎏枴边h銷新加坡、泰國、斯里蘭卡的國家，千噸級運架裝備全系列產(chǎn)品市場占有率超過75%，為中國裝備“走出去”做出突出貢獻。
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要求五：加強支撐要素的品牌化
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會議強調(diào)，堅持高質(zhì)量發(fā)展與高水平安全相結(jié)合，著力提升防范化解各類風(fēng)險挑戰(zhàn)的能力；要切實抓好重大風(fēng)險防范化解，堅決履行維護國家安全責(zé)任，強化內(nèi)控執(zhí)行剛性約束，確保自身發(fā)展安全，更好發(fā)揮在統(tǒng)籌發(fā)展和安全中的重要作用。
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從品牌角度講，重大風(fēng)險防范在于做強品牌支撐要素，包括增加優(yōu)質(zhì)供給，強化創(chuàng)新賦能，厚植文化底蘊，打造責(zé)任典范，加強風(fēng)險管控，通過綜合舉措化解各類品牌風(fēng)險，擦亮“大國重器”“金字招牌”，行穩(wěn)致遠打造“百年老店”。很多央企通過打造要素品牌，聚攏支撐要素建設(shè)的內(nèi)外部資源，深化業(yè)務(wù)品牌融合，取得良好成效。
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優(yōu)質(zhì)供給方面，比如中國一汽總部直接管理運營的高端乘用車品牌“紅旗”，2017年發(fā)布“紅旗心服務(wù)”品牌，通過“三終身一保值”、一鍵智享為用戶提供極致服務(wù)體驗。2021年發(fā)布“紅旗車友會”“旗仕聯(lián)盟”，與用戶多維共建“旗仕”生態(tài)。2023年，紅旗全面升級用戶服務(wù)，打造形成品牌體驗、禮賓之道、維系關(guān)愛三位一體服務(wù)活動體系，打造行業(yè)領(lǐng)先的用戶服務(wù)活動品牌。
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創(chuàng)新賦能方面，比如南方電網(wǎng)打造“饒宏科學(xué)家工作室”“何滿棠技能工作室”“小數(shù)葉”等系列創(chuàng)新要素品牌，“饒宏科學(xué)家工作室”面向國家重大需求和南方電網(wǎng)公司企業(yè)發(fā)展需要，開展原創(chuàng)性技術(shù)研究和重大核心技術(shù)攻關(guān)、高端人才培育和科研組織模式創(chuàng)新探索等工作，取得豐碩成果。何滿棠技能大師工作室先后研發(fā)“帶雙地刀斷路器機械特性測試儀”“SF6氣體零排放充氣工具”等多個創(chuàng)新成果，有效提升作業(yè)效率，改善設(shè)備運維水平。2023年，南方電網(wǎng)開展“小數(shù)葉”職工創(chuàng)新三年行動，全年形成4000余項業(yè)技融合典型案例。
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文化底蘊方面，近年來，保利集團、國投集團、中國鐵建、南光集團同步煥新品牌理念和企業(yè)文化理念，強化了品牌建設(shè)與企業(yè)文化的底層邏輯連接，打造特色文化品牌。保利集團品牌理念和企業(yè)文化均突出“卓越”，國投集團品牌文化都強調(diào)“創(chuàng)新”，中國鐵建品牌文化均突出“連通”，南光集團品牌文化統(tǒng)一于“愛國愛澳”，優(yōu)秀企業(yè)文化作為品牌底色的特征更加鮮明。
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社會責(zé)任方面，中央企業(yè)普遍重視ESG管理，不少央企在社會公益方面形成特色品牌。比如招商局集團，2023年10月正式發(fā)布C系列公益品牌。C系列共涵蓋“C ME FLY”“C Blue” “C Green” “C Star” “C Pal” “C Aid”六大子品牌，面向不同受眾群體，開展不同類型公益活動，共同構(gòu)成招商局公益品牌樹，呈現(xiàn)招商公益的大愛與擔(dān)當(dāng)。
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風(fēng)險管控方面，多家中央企業(yè)在品牌保護、輿情管理方面形成了成熟實踐。比如中糧集團，2003年在集團法律部下專門設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部，專門從事集團知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)的法律管理。2018年底，集團法律部再次整合資源，為進一步加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度和前置知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)審查節(jié)點，新設(shè)合規(guī)與知識產(chǎn)權(quán)部以全面負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)保護工作，編制了系統(tǒng)全面的商標(biāo)維權(quán)工作手冊，在打擊各類商標(biāo)及專利侵權(quán)、仿冒以及不正當(dāng)競爭行為方面取得卓越成效。
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要求六：加強國資委品牌督導(dǎo)考核響應(yīng)力度
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會議強調(diào)，要切實抓好國有企業(yè)改革深化提升行動高質(zhì)量完成，推動中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度落深落實，深化企業(yè)三項制度改革，以穿透式監(jiān)管為抓手完善監(jiān)管體系，國務(wù)院國資委將深入推進“一業(yè)一策、一企一策”考核，聚焦科技創(chuàng)新強化出資人政策支持，健全全級次穿透式監(jiān)管體系，更好發(fā)揮在構(gòu)建新型生產(chǎn)關(guān)系中的重要作用。
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2025年，是國資委開展中央企業(yè)品牌建設(shè)考核督導(dǎo)的“大年”，督導(dǎo)考核措施達到創(chuàng)歷史的五個方面：
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一是品牌建設(shè)納入中央企業(yè)改革深化提升行動重點任務(wù)考核，品牌工作已經(jīng)成為央企深化改革層面的重要領(lǐng)域。
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二是品牌建設(shè)納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核，屬于歷史首次，具有標(biāo)志性意義。品牌建設(shè)成效將成為“一業(yè)一策、一企一策”考核的重要內(nèi)容。
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三是中央企業(yè)品牌價值評估正式啟動，每戶中央企業(yè)的品牌價值都將有貨幣化體現(xiàn)，中央企業(yè)品牌價值排行榜或?qū)ι鐣肌?/span>
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四是中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動進入成效評估階段，每戶中央企業(yè)的品牌引領(lǐng)行動成效都將有量化結(jié)果。
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五是中央企業(yè)品牌建設(shè)對標(biāo)繼續(xù)進行，對標(biāo)分?jǐn)?shù)和排名作為央企品牌建設(shè)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。
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可以預(yù)見，2025年，中央企業(yè)將普遍加大對品牌建設(shè)的關(guān)注和投入，對國資委品牌督導(dǎo)考核措施的響應(yīng)力度將明顯增強，央企品牌價值排名、央企品牌建設(shè)對標(biāo)排名，都將異常激烈。